如果消费有段位,TA们的购买力可能是王者!

2021-01-25

2020年,广告主投资普遍谨慎,2021年,营销信心逐渐复苏。用细分的目标群体,实现营销增长已然是“老生常谈”,但如何寻找精准靶向人群?如何最大化实现品效兼顾?今天我们以“泛母婴“人群举例,聊一下营销实战指导。这类人群覆盖的行业,很可能就与你有关!



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为什么是“泛母婴”人群?



为什么选择这类人群呢,首先我们要明确一个概念,什么是“泛母婴”人群。从年龄上,“泛母婴”人群要比传统母婴人群广,为21-40岁之间。时间上前置到备孕阶段,后延到大龄宝宝的妈妈。另外,人群范围更广,在亲子关系为核心的家庭结构中,“泛母婴”人群应包括所有在孕育场景中的家庭成员,因此除了妈妈,“泛母婴”人群应该还包括爸爸和老人等其他家庭成员





从备孕到养娃的不同阶段中,激发了“泛母婴”人群多元化的需求,因此他们的消费有以下3个特点:


大规模基础:集合了育龄女性+亲子家庭成员,根据国家统计局数据推测,整体规模达到1.2亿。

多品类消费:“泛母婴”人群除了母婴产品外,在女性消费品、家庭消费品的多种品类上有强消费需求,包括营养品、家电、美妆、汽车等。

强消费能力:调研显示,“泛母婴”人群在家庭消费、女性消费产品上具有高决策权,例如:近6成的妈妈人群拥有80%以上的购车决策权,近8成的妈妈人群拥有购买美妆产品的唯一决策权,近8成的妈妈人群拥有80%以上的家电决策权,超6成的妈妈人群拥有购买营养品的唯一决策权。





因此“泛母婴”人群,可以说是许多品牌主的营销靶向人群,在实战上非常具有代表性。




母婴垂直媒体——兼具媒介三力,品效当仁不让



说完了他们是谁,那他们在哪儿呢?


从“泛母婴”人群的生活场景和需求出发,基于三个维度评估最优媒体渠道:触达力、生产力和触动力。分别对应人群匹配程度、内容优质程度及对消费的影响程度。





首先,母垂类媒体在对“泛母婴”人群的影响中,非常具有广度和深度。母垂类APP整体月活用户超4千万,基本可覆盖近3年新晋“泛母婴”群体数量。并且,在孕育场景中,越到孕中晚期使用时间越长,且使用习惯延续到产后。


其次,母垂媒体综合性+针对性的内容服务生产力,能充分满足“泛母婴”人群的全面需求。


并且,通过秒针系统的调研发现,在所有影响用户消费决策的媒体渠道和方式中,母婴垂直媒体的营销信息获得用户最高的综合评价





综合来看,母婴垂类媒体是广告主培育用户的一片沃土,但至于最后收获怎样的果实,还要看广告主的“耕种策略”了。




营销实战——万变不离其宗



前文提到,除了母婴行业外,“泛母婴”人群还有营养品行业、美妆行业、汽车行业、家电行业的绝对决策权。我们以美妆行业为例,分享报告中的营销洞察。


孕育会改变消费者对美妆产品的使用习惯,产生大量换新需求,对品牌是新增机会点。其中保湿补水类产品的需求度最高。无论在孕期哪个状态,需求度都达到了80%以上,因此保湿补水是品牌跟该人群“对话”的首选。





“泛母婴”人群在美妆产品决策特征上,整体较为谨慎,导致品牌决策上易变性高。在产品选择过程中,消费者非常重视口碑分享。所以品牌需要做到:持续沟通保持声量,避免流失;深度介入商品决策环节进行商品种草;利用母垂平台做好口碑营销。


秒针系统通过调研发现,该人群在消费美妆产品时,安全性、功能全面、性价比三大因素是首要考虑的。所以品牌方除了以安全为主要诉求进行传播以外,产品功能全、性价比也是重要宣传点。


由于“泛母婴”人群有决策周期长、决策谨慎、需求持续变化等特征,因此无论是美妆、还是营养品、汽车、家电,品牌方在营销中都要注意以下共性策略,也就是“泛母婴”人群营销的“宗”。


时间:早期介入

营销介入时间点要早,在备孕时期品牌就需要介入,并且持续沟通。TA们的需求随着时间推移不断变化,营销需要追踪消费者,按阶段提供差异化的商品和服务。

方式:商品深度种草+口碑建设

“泛母婴”人群对商品选择过程复杂,会主动、深入地研究商品信息,并且注重口碑。

以商品的深度种草为目标的营销活动必不可少,同时品牌要做好口碑建设。

内容:安全诉求第一

“泛母婴”人群因其父母身份,对商品的安全性要求极高。在营销沟通策略上,突出产品安全可靠的属性是最能打动TA的营销内容





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