NEW TV,2021不容忽视的品牌营销价值高地

2021-01-30


刚刚结束的2020年,上半年受黑天鹅冲击,企业品效投资紧急重构,助长“直播带货”成年度营销关键词。下半年,伴随线下复苏,及后端效果流量池价格水涨船高,品效的天平又重新回调。


最新调研发布的《2021中国数字营销趋势报告》显示,2021年,虽然品牌和效果目标仍将是广告主最主要的营销目标,但相比之下,作为长期品类竞争的护城河,品牌重要性的认同度更高,80%的营销高层管理者非常同意“数字化时代,品牌仍然非常重要”。


据秒针系统媒体智库数据,2017年至今,分终端品牌营销三大屏中,移动广告流量整体稳中有降,占比在7成上下,PC持续走低,从30.5%降至13.3%,NEW TV则持续走高,流量占比从5.6%增至17.3%,2020年前三季度流量同比增长11.8%,成为唯一流量增长屏





一个媒介的投资价值取决于其媒介场的强弱,媒介场的强弱由媒介场内各主体相互作用的产生的触达力、内容力和触动力大小共同决定。NEW TV持续攀升的触达力、内容生产力及大屏独有的触动力,共同决定了它将成为2021年品牌营销的价值高地




触达力:“大”有可为,2021年预计覆盖8.35亿用户,联网率达90%



触达力,是企业品牌价值提升,营收增长的根本驱动力。销量=购买的人* 购买的次数,《How Brands Grow》一书的真实研究发现,品牌销量主要的贡献来源是更多人购买,而更多人买的基础,是营销层面的更大触达,即更高的reach。如今,这一研究仍然适用。



硬件终端媒体化、联网化,是未来终端发展的必然趋势。智能手机作为大规模触达的核心硬件,过去10年,用户从千万增至8.97亿,构建了千亿市场的营销生态,享受了终端媒体化的最大红利。如今,NEW TV作为取代传统TV的核心家庭硬触达终端,触达力正在不断走高,伴随而来的媒介场也持续增强。


秒针系统发布的《2019-2022年NEW TV发展报告》预测,2021年上半年,智能电视的出货比例将占整体电视出货比例的92%,出货量将为4100万台,累计时长保有量达到3.07亿台,90%的智能电视将可联网,整体覆盖用户达8.35亿,占整体网民的90%以上,虽然使用时长及频率不及手机,但在整体触达力方面,NEW TV已接近手机的水平






生产力:“大”罗万象,直播、点播、投屏优势集于一身



作为大屏联网终端,依托台网多内容源优势,NEW TV在内容生产及视频观看上的体验独一无二。


NEW TV汇集传统电视台专业的直播及点播内容,题材丰富的版权内容以及爱优腾芒等主流视频媒体引领潮流的自制内容,这是受众大屏内容消费习惯养成的重要基础。


专业内容之外,便捷的屏端互动,还能将手机的优质内容投屏到大屏,进一步拓展大屏内容边界。同时,相比传统TV,NEW TV具有智能属性,可基于终端用户视频观看偏好数据,设置针对不同人群的观看模式,推送匹配其兴趣的内容,内容分发上更具优势。


PGC内容之外,伴随短视频兴起,大屏短视频的崛起正在让UGC进入NEW TV,填补长视频的空白、丰富内容形态,增强用户粘性,此外,短视频后链路打通的优势也将赋能大屏解决转化难题。


康佳抖屏2019年底上线至今,用户日均使用时长已达120分钟,截止2020年10月底,日活用户数达2845万,不到一年时间,增长203倍,足以证明大屏短视频的营销价值。






触动力:“大”有冲击,大屏广告回忆度、可见度远超移动、PC



在媒介碎片化,用户注意力失焦、倍速观看成常态的大趋势下,触动力的挑战越来越严峻。这一背景下,内容的感官刺激、创新性、瞬时触动力更为重要,相比之下,NEW TV的大屏、动态及有声环绕优势,从感官层面塑造了独一的冲击,更有助于提升用户注意力及回忆度。


在秒针系统进行的三屏视频广告效果情感云测量(基于眼动脑电测量及定量调研)中,就三屏不同广告形式的可见度及回忆度,NEW TV的整体回忆度最高,贴片回忆度达80%,可见度也普遍在90%以上,远超手机和PC的表现。


当问及印象最深刻的广告是从哪里看到的?多数人的回答是电视。究其原因,主要是三点:


首先,电视机的展示面积相比电脑、手机等设备更大,感官更友好;

其次,动态效果更能吸引关注,留下更深的即时记忆;

最后,广告音乐或广告词同时刺激听觉,可构成视觉+听觉的全面冲击





大屏独有的视觉优势之外,创意和技术加持下,具备互动性和震撼力的大屏创新广告形式不断涌现,比如爱奇艺的“聚光灯”裸眼3D广告,大屏创造大荧幕感官体验,小米电视的AI开机广告,裸眼3D与小爱语音互动结合,视觉冲击之余,还能调动人屏互动,这是短期已经成熟的创新形式,未来随着大屏语音、视频及互动技术的进一步发展,大屏广告还有广阔开发空间。


基于以上NEW TV 媒介三力分析,秒针系统建议:


2021年,若企业有大规模品牌触达(对reach有硬性要求)、下沉市场触达(三四线及以下城市)、特定TA触达(如K12人群)、家庭消费品/消费场景营销(如汽车及生鲜电商)及内容营销(如体育赛事等大型媒介事件)需求,NEW TV作为触达8.35亿用户群、生产力丰富且持续、触达力具备独特优势的流量平台,将是不容忽视的营销价值高地。


2021将喜迎建党100周年和夏季奥运会,北京冬奥会也进入倒计时,不可多得的政策及体育大年,将是企业借大型媒介事件和强势IP彰显品牌力的一年,作为主旋律内容和赛事合作的最佳共振渠道, NEW TV也将成为品牌营销的最佳拍档。